Come tutelare la reputazione aziendale

Pubblicato il

4 aprile 2024

corporate reputation

Cos’è la reputazione aziendale

Il recente caso di crisi reputazionale di We Are Social, agenzia creativa globale con sede in Italia, finita in uno “storm” mediatico a causa della scoperta di una chat interna di cui facevano parte 80 dipendenti in cui sono emerse conversazioni sessiste, ha rimesso al centro del dibattito per le aziende il tema della reputazione. Infatti, nel tessuto economico contemporaneo, la corporate reputation, o reputazione aziendale, emerge come un fattore critico per il successo e la stabilità di un’azienda. Infatti, oltre alla mera notorietà, è la reputazione che incide profondamente sulla fiducia degli stakeholder e sulle decisioni chiave che influenzano il destino dell'azienda.

La tematica della reputazione aziendale, infatti, si concentra sull'importanza di comprendere e gestire questo capitale immateriale. Esaminando da vicino i concetti chiave, è necessario analizzare come la reputazione si forma, come si valuta e come si trasforma nel tempo. Partendo dall'essenza stessa della reputazione e dei fattori che la plasmano, emerge, giorno dopo giorno, la necessità di adottare pratiche efficaci per consolidare e tutelare una reputazione positiva, soprattutto oggi con la continua attenzione e visibilità a cui le aziende sono sottoposte nel mondo dei social network.

Un aspetto cruciale del dibattito attuale sul tema verte sulla gestione delle situazioni di crisi reputazionale, in cui la brand image dell'azienda può essere seriamente compromessa. Ogni azienda deve mettere in piedi delle strategie e degli approcci per affrontare queste minacce potenziali con determinazione e sagacia, preservando l'integrità e il valore della reputazione aziendale anche nei momenti di maggior turbolenza.

Brand identity e reputazione, cosa viene prima?

È fondamentale, innanzitutto, chiarire la distinzione tra reputazione e brand identity. Mentre la brand identity può essere considerata come l'essenza stessa dell'azienda, la sua identità appunto, la reputazione emerge dall'interazione tra il brand e il suo contesto esterno. La brand identity, oltre a essere una promessa implicita di ciò che un'azienda rappresenta, costituisce il punto focale per la costruzione e il mantenimento della reputazione aziendale. La reputazione dipende, dunque, dalla capacità dell'azienda di mantenere le promesse implicite contenute nel brand, riflettendo i valori e la visione che l'azienda vuole comunicare al mondo esterno.

La comunicazione aziendale svolge un ruolo chiave nel garantire la congruenza tra la brand identity proiettata e la reputazione che il pubblico ha di esso. Attraverso strategie di comunicazione mirate, l'azienda cerca di influenzare la percezione degli stakeholder, assicurando che sia allineata con la sua identità desiderata. Gli analisti reputazionali confermano l'importanza di questa relazione tra brand, reputazione e comunicazione aziendale. La reputazione, infatti, non è solo il risultato delle azioni dell'azienda, ma anche della sua capacità di mantenere la fiducia e la coerenza con il suo brand nel lungo periodo.

Come il contesto può influenzare la corporate reputation

Secondo te la corporate reputation di Samsung in Giappone o in Italia è la stessa? Probabilmente no. Ora prova a pensare a qualsiasi multinazionale e a rispondere a farti una domanda simile, probabilmente la risposta sarà sempre no. Infatti, la reputazione di un'azienda può variare significativamente in base al contesto geografico e socio-culturale in cui opera. Le percezioni e le aspettative degli stakeholder nei confronti dell'azienda sono influenzate dalle loro esperienze personali, dall'ambiente sociale e dalle situazioni che stanno vivendo. Ad esempio, eventi come l'emergenza COVID-19, il lockdown e la guerra in Ucraina hanno avuto un impatto significativo sulla reputazione di diverse aziende, poiché hanno influenzato le richieste e le aspettative delle persone.

La reputazione di un'azienda può essere amata o odiata da gruppi di persone diverse nello stesso contesto geografico, a seconda delle loro prospettive e opinioni. È quindi fondamentale per le aziende comprendere e rispondere alle esigenze dei propri stakeholder, offrendo una risposta sia individuale che sociale.

Il ruolo attivo dei dipendenti

Un altro tema importante riguarda la consapevolezza del ruolo attivo che ogni individuo all'interno dell'organizzazione ha nel plasmare la reputazione aziendale. Ogni membro del team, infatti, indipendentemente dalla posizione gerarchica, contribuisce in modo significativo alla percezione esterna dell'azienda, non solo per come compie il suo lavoro quotidianamente, ma anche per come ne parla ad amici e famigliari. Pensa per esempio a chi lavora nel servizio clienti, e prova a ragionare su quanto può impattare in negativo il suo lavoro, se non possiede un’opinione positiva dell’azienda in cui lavora. E’ dunque molto importante essere sempre in allerta sull'opinione che i propri dipendenti hanno della reputazione dell’azienda.

Il caso della Nestlè e della campagna KitKat Killer

Per fare un esempio non troppo lontano nel tempo, nel 2010 Greenpeace aveva lanciato una campagna video, “KitKat Killer”, contro uno dei prodotti di punta della Nestlè, il KitKat. La campagna criticava l’azienda per l’utilizzo dell’olio di palma e per come la produzione di questo stesse causando la deforestazione e la conseguente morte di decine di orangotanghi.

La diffusione di questo video ha costituito una grave minaccia per la reputazione della società che ha prontamente agito per mitigare i danni. Inizialmente, è intervenuta chiedendo la rimozione del video per violazione del copyright, ma ciò ha scatenato indignazione sui social, con gli utenti che hanno accusato l'azienda di voler nascondere la verità. Nonostante i tentativi di cancellare il video, questo è riapparso su diverse piattaforme, incluso il sito di Greenpeace, alimentando ulteriori proteste online. Soprattutto su Facebook la Nestlé ha dovuto affrontare una forte critica, con il moderatore della pagina che ha cancellato numerosi commenti negativi e rispondendo in modo sarcastico a quelli riguardanti la deforestazione degli orangotanghi. Su Twitter, i commenti sulla reazione della Nestlé sono diventati virali, tanto da attirare l'attenzione di media come Sky News e The Guardian.

Le conseguenze per la reputazione di Nestlé sono state notevoli, con un calo significativo della reputazione e una leggera diminuzione del valore delle azioni durante la campagna di Greenpeace. Gli esperti hanno sottolineato che queste conseguenze erano prevedibili, se solo l'azienda avesse valutato meglio i rischi e le possibili reazioni mediatiche.

Come misurare e gestire la reputazione aziendale

Per evitare crisi reputazionali, e difendere la brand image di un’azienda, è molto importante mettere in piedi una strategia solida ed efficace di gestione della reputazione.

Di seguito alcuni consigli importanti per misurare e gestire la reputazione della tua azienda:

  1. Costruisci un team di persone valide : il primo, e forse il più importante è proprio il team, le persone con cui lavori nel quotidiano. Non sottovalutare mai questo aspetto, perché costruire una buona reputazione richiede la collaborazione di tanti individui in ambiti diversi con esperienze complementari.
  2. Controlla la tua reputazione online: spesso la tua presenza online è più grande di quanto immagini. Fai una ricerca approfondita sui social media e sugli altri canali online (blog, motori di ricerca) per valutare la portata e l'influenza del tuo marchio.
  3. Conduci un’analisi approfondita: studia e sintetizza tutti i dati che hai raccolto controllando la tua reputazione online e la tua brand image. Questo è un passaggio fondamentale per la costruzione di una strategia.
  4. Effettua un'analisi dei concorrenti: comprendere il tuo ambiente competitivo è essenziale per la gestione della reputazione aziendale. Analizza i tuoi concorrenti per identificare punti di forza, debolezze e opportunità online.
  5. Costruisci una strategia per migliorare la tua reputazione: basandosi sui dati raccolti e sull'analisi dei competitor condotta, sviluppa un piano d'azione. Questo piano dovrebbe includere strategie per gestire le recensioni negative, migliorare la presenza sui social media, creare contenuti di alta qualità e implementare tattiche SEO.
  6. Esegui la tua strategia: implementa il tuo piano con attenzione per evitare errori costosi che potrebbero danneggiare ulteriormente la reputazione aziendale.
  7. Considera di coinvolgere un esperto: considera di collaborare con esperti nel campo della gestione della reputazione aziendale. Questo ti aiuterà a garantire che la tua reputazione sia gestita in modo efficace e professionale, consentendo alla tua azienda di raggiungere il suo pieno potenziale.

Approfondisci il tema con consigli pratici e strategie

Di reputazione aziendale ne abbiamo parlato con Miriam Frigerio, Head of Brand & Communication per Sorgenia, rinomata azienda energetica nazionale, che nel nostro corso sulla reputazione aziendale di 2 ore su Edulia, attraverso esempi concreti e testimonianze, dimostra come un impegno collettivo verso la cura della Corporate Reputation possa generare impatti positivi e duraturi.

Nel corso scoprirai come anche tu, qualunque sia il tuo ruolo, puoi contribuire alla reputazione della tua azienda.